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新茶飲“五絕”誰(shuí)能笑傲江湖?
來(lái)源:網(wǎng)友投稿 時(shí)間:2022-05-16 15:00:03        瀏覽:3949
曾經(jīng),金庸先生用極富想象力的筆觸,開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)令人遐往之的武林世界。 東邪、西毒、南帝、北丐、中神通……一個(gè)個(gè)從未蒙面卻又如此鮮活的面

曾經(jīng),金庸先生用極富想象力的筆觸,開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)令人遐往之的武林世界。

東邪、西毒、南帝、北丐、中神通……一個(gè)個(gè)從未蒙面卻又如此鮮活的面孔,自帶BGM的魚(yú)貫而出,在華山之巔演繹武林絕學(xué)與江湖恩怨。

五絕,各個(gè)都是開(kāi)宗立派的頂尖高手,他們或張揚或冷峻,或癡迷或瘋癲,只為冠絕江湖,開(kāi)創(chuàng )正宗,而遍尋武學(xué)秘籍,兼修內外神功。

這,像不像今天新派茶飲江湖的“武林豪杰們”?

且看:

東邪——奈雪。以“新茶飲第一股”,開(kāi)辟茶飲江湖武林新宗;

西毒——古茗。納天下武林絕學(xué)于一體,修得金身卻也成;

南帝——喜茶。放棄浮華市道,了卻擴張野心,潛心精修“一陽(yáng)指”;

北丐——蜜雪冰城。丐幫徒子徒孫者眾,一撇打狗棍法,營(yíng)銷(xiāo)得江湖人人側目;

中神通——茶顏悅色。原本只為得道修仙,怎奈江湖精彩,隨踏出中原而弘遠全真武學(xué),為天下立“正宗”。

新茶飲江湖,又該是如何的精彩呢?

頭圖來(lái)源:攝圖網(wǎng)

1 東邪奈雪的茶:“快”如彈指神通

天下武功,唯快不破。

如出招不過(guò)眨眼之間的彈指神通一樣,深諳習武之道的“東邪”奈雪的茶,正在生動(dòng)演繹著(zhù)關(guān)于“快”的故事,其中最重要的招式有三。

第一式:擴張如疾風(fēng)。

在2021這一年間,奈雪的茶新增326家自營(yíng)門(mén)店,占了其當前門(mén)店總比重的四成,而在財報中,奈雪提到了一個(gè)主要擴張的門(mén)店類(lèi)型——比標準店空間更小、資產(chǎn)更輕的Pro店,以中央廚房替代現制烘焙區,用更低的房租和人力成本提高營(yíng)收。

基于這一構想,急著(zhù)爭奪《九陰真經(jīng)》的奈雪開(kāi)始擴大Pro店的規模。

在2020年年底僅有6家的Pro店,經(jīng)過(guò)了一年的快速擴張,到2021年年底時(shí),總占比由1%一躍飛升至43%,以371家的門(mén)店數量直逼標準門(mén)店。

眼下,奈雪的擴張速度還在提升。預計2022年新開(kāi)門(mén)店350-400家,結合其2021年年底前共開(kāi)設817家門(mén)店的表現,2022年或將成為奈雪突破千店規模的新生之年。

第二式:融資似閃電。

奈雪門(mén)店擴張之快,離不開(kāi)融資內功的修為。

從A輪融資到IPO上市,跨度不過(guò)五年。新茶飲第一股是其他江湖英雄艷慕不已的名號,從此東邪奈雪的茶開(kāi)宗立派,成為舞臺中心的主角之一。

回頭來(lái)看,融資上市,奈雪是一氣呵成,效率和速度的確都比同業(yè)更高一些。

不過(guò),在被資本追捧之后,上市尚不足一年的奈雪總市值由320億港銳減為79億港元,超200億港元的市值已然蒸發(fā)。

在融資速度快但估價(jià)上不去的情況下,品牌極易因為沉淀不足而出現問(wèn)題,如投資人所說(shuō)那樣,目前奈雪的茶估值長(cháng)期透支,“可以看到,奈雪的茶不足80億港元的市值已低于估值B輪后的所有估值,投資機構虧錢(qián),資本市場(chǎng)的信任正在消耗”。

第三式:拓新彈指間。

奈雪的茶始創(chuàng )于2015年,誕生首年,就推出了進(jìn)軍二三線(xiàn)城市的新茶飲品牌臺蓋,但成效寥寥。2021年,臺蓋收入為1.41億,僅占品牌總收入的3%。而另一子品牌梨山則因經(jīng)營(yíng)不善,已被關(guān)停。

而最近的新戰略,是關(guān)于瓶裝茶賽道的故事,在奈雪方面肯定了瓶裝飲料業(yè)務(wù)的發(fā)展重點(diǎn)后,勢必將與2020年就做起瓶裝氣泡水買(mǎi)賣(mài)的喜茶大打出手一番。

與新式茶飲相比,瓶裝茶的發(fā)展時(shí)間要更久一些,而在商超網(wǎng)點(diǎn)的鋪設方面,誕生于20世紀后葉的農夫山泉、統一等老將們深耕市場(chǎng)多年,優(yōu)勢不言而喻,這對于奈雪的茶等新茶飲而言算不上是個(gè)好消息。

不可置否的是,不斷試新的奈雪獲得了更多出圈的可能性。

而也正因為開(kāi)店和拓新需要大把大把燒錢(qián),奈雪的盈利也為之所累。2021年,奈雪的茶經(jīng)調整凈利潤虧損1.45億元,大頭收入依然源自基本產(chǎn)品,其他產(chǎn)品營(yíng)收占比僅為3.9%。在虧損的第四年,奈雪擴賽道的舉動(dòng)尚未搞出多大名堂。

隨著(zhù)內卷加劇,修煉彈指神通的奈雪試圖以快取勝,至于擴張快、融資快、拓新快的三招靈驗與否,還要交給武林同仁們檢驗。

2 西毒古茗:效仿頭部絕學(xué)自成一派

習武之人,最忌不講武德,歐陽(yáng)鋒如此,古茗亦是。

“古茗你對得起我給你花的錢(qián)嗎?”

3月28日,“古茗因偷逃稅被罰1161萬(wàn)”的話(huà)題登上熱搜,事實(shí)證明奶茶也會(huì )塌房。依照16元/杯的均價(jià)計算,古茗需要賣(mài)72.58萬(wàn)杯奶茶才能賺回這筆超千萬(wàn)的罰款。

從臺州溫嶺走出來(lái)的西毒古茗是個(gè)聰明人,深知修行不易的古茗,通過(guò)效仿頭部絕學(xué),自成一派。

比如古茗的“超A芝士葡萄”,與喜茶的“多肉葡萄”均以芝士奶蓋和葡萄果茶為材料,因此味道上大同小異,加之古茗更低的售價(jià),不少人將其奉為“平替喜茶”。

對于古茗而言,平替的標簽確實(shí)是一種出圈的方式,但弊大于利。

物美價(jià)廉的平替雖然很香,但在消費者眼中,正主才是他們心中的白月光。在“果然任何平替的都沒(méi)有正主好”、“根本沒(méi)有平替,一分錢(qián)一分貨”的討論中,平替正在淪為偽概念。畢竟只有在退而求其次時(shí),消費者才會(huì )選擇平替,正是這種平替難及正主的想法,讓平替們被打上了“低端化”的標簽,受制于此難以翻身。

早年的古茗多少蹭了些正主喜茶的熱度,但在誰(shuí)也不服誰(shuí)的武林中,任誰(shuí)也不想活在別人的陰影下,尤其是在古茗憑借“平替”標簽自成一派后,更是想撇清與喜茶的關(guān)系。

那么如何撕掉低端的標簽?最簡(jiǎn)單粗暴的辦法就是漲價(jià)。

2021年時(shí),古茗漲價(jià)一事引發(fā)了網(wǎng)絡(luò )熱議。網(wǎng)友們紛紛吐槽“突然就漲了1元,之前2月就偷偷漲了1元,古茗怎么總偷偷漲價(jià)?”更有感慨者直言:“放眼望去都20來(lái)塊一杯了,感覺(jué)有點(diǎn)喝不起。”

均價(jià)15元的古茗意圖在江湖上謀取更高的地位,提價(jià)顯然是最直接的方式。

事實(shí)上,從小縣城走出來(lái)的西毒古茗與北乞蜜雪冰城同樣源于下沉市場(chǎng),但二者卻走了截然相反的路,一個(gè)還在為沖高而躍躍欲試,另一個(gè)卻已經(jīng)做到了中低端市場(chǎng)的王者。

高頻上新、開(kāi)主題店、品牌聯(lián)名等動(dòng)作不斷,古茗踩在“正主”喜茶的腳印上沖鋒。目前,昔日的平替在單一產(chǎn)品上已突破20元大關(guān),直逼“告別30元時(shí)代”的高端茶飲。平替平替,最重要在于“平”,即“平價(jià)”,一波接一波的漲價(jià)過(guò)后,古茗的“平替”標簽正在被消費者擦去。

在商道創(chuàng )投網(wǎng)創(chuàng )始人王帥眼里,古茗奶茶避開(kāi)與大牌相撞,扎根三四線(xiàn)城市,采取小規模低成本的連鎖加盟運營(yíng)模式是可取之處。但在艾媒咨詢(xún)的調研中,古茗在2022年Q2中國新式茶飲的消費者品牌認知中僅排名第9位。

一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是,沖高之前,提升用戶(hù)對古茗的品牌認知迫在眉睫。

另外在頭部?jì)r(jià)格下探的降維打擊下,即便古茗撇清了與喜茶的淵源,但日子想必也不會(huì )比從前好過(guò)。

2022年的新茶飲江湖,有人降價(jià),有人漲價(jià),面對東邪南帝等圍攻,古茗的苦戰已經(jīng)開(kāi)始了。

3 南帝喜茶:精修“一陽(yáng)指”

與東邪奈雪以快聞名的彈指神功不同,南帝喜茶選擇告別瘋狂擴張的習武之式。

2021年,喜茶完成了5億美元的D輪融資,估值達600億元人民幣。彼時(shí),喜茶的門(mén)店數量比奈雪的茶高出一頭,身價(jià)走高也是自然而然的事,更重要的是,資本們非??春孟膊璧馁嶅X(qián)能力。

據國信證券統計,喜茶的毛利率區間為 65%-70%,高于60%-65%的奈雪。

毛利高,份額高,一手好牌的喜茶自然足以讓資本心動(dòng),估值創(chuàng )新高的喜茶也曾趁熱打鐵,但背后卻是門(mén)店密度加大、單店銷(xiāo)售受累的不盡如人意。

久謙咨詢(xún)中臺曾公布過(guò)一組數據,以2021年10月份數據為例,喜茶門(mén)店均收入與銷(xiāo)售坪效環(huán)比7月下滑了19%、18%;與上一年同期相比,下滑了35%、32%。

與其加速擴張,不如精修一陽(yáng)指。

喜茶創(chuàng )始人聶云宸曾表示:“我相信品牌才是核心,它不僅是核心的競爭力,也是核心的壁壘,就像可口可樂(lè )和百事可樂(lè )都有很好的供應鏈、營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng),但是始終會(huì )有很大的差別。”

以品牌為核,是喜茶最好的武器。作為行業(yè)頭部,喜茶的品牌影響力早已形成,在艾瑞咨詢(xún)的調研中,喜茶的知名度排在行業(yè)首位。

因此擴張速度放緩并非是一件壞事,反而可以專(zhuān)心內功修為的提升。

在門(mén)店增速由2019年的139%降至2021年的26.3%后,喜茶肩上的壓力也輕了不少。曾有業(yè)內人士估算,包括門(mén)店租金、裝修設備、人力成本等因素在內,一線(xiàn)城市喜茶門(mén)店每月的固定成本就需要近50萬(wàn)元,新一線(xiàn)和二線(xiàn)城市需要40萬(wàn)元上下,此前大肆擴張的打法對于喜茶而言又何嘗不是一種成本重擔。

自門(mén)店增速做了減法之后,喜茶一方面推出獨立品牌,另一方面大力穩固供應鏈。

2020年3月,喜茶推出獨立品牌喜小茶,“以個(gè)位數喝喜茶”為賣(mài)點(diǎn)客,單價(jià)定位在6-16元,遠低于19-25元的高端線(xiàn),但更低的價(jià)格區間要求喜茶必須在供應鏈上持續壓縮成本。

繼2017年在貴州梵凈山自建有機茶園后,力圖穩固供應鏈;2021年,喜茶又著(zhù)手自研和自建草莓果園。

一方面,采取自建模式的上游供應鏈成本壓縮或可成為喜茶的一大優(yōu)勢,但另一方面,在喜茶降價(jià)后,如何在主品牌與子品牌之間做出鮮明的差異化則成為新的難題,畢竟在喜茶高端線(xiàn)價(jià)格下探后,消費者對喜小茶低價(jià)優(yōu)勢的敏感度也將受到影響。

隨著(zhù)喜茶同年推出的瓶裝飲料成為便利店的???,至此喜茶、喜小茶、喜茶瓶裝飲料三種業(yè)態(tài)的共生模式成為了品牌發(fā)展的支撐。目前的喜茶以頭部的品牌效應而爭霸一方,??斓兜娜耸谴蠖鄶?,喜茶卻通過(guò)慢練內功的方式精修一陽(yáng)指,或許在掌門(mén)人聶云宸的眼中,慢就是快。

4 北丐蜜雪冰城:好一套營(yíng)銷(xiāo)棍法

生于河南的北丐蜜雪冰城,揮著(zhù)一套營(yíng)銷(xiāo)棍法,在其他高手眼里不入流的超級符號營(yíng)銷(xiāo),成為了蜜雪冰城的開(kāi)宗密法。

2021年,一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”在網(wǎng)絡(luò )高調走紅,從B站到微博,蜜雪冰城的身影無(wú)處不在,“你愛(ài)我我愛(ài)你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦式歌詞旋律和“你不嫌我窮,我不嫌你low”的自嘲式傳播,令蜜雪冰城高性?xún)r(jià)比的品牌形象深入人心,知名度大幅提高。

深入用戶(hù)心智的營(yíng)銷(xiāo),是蜜雪冰城營(yíng)銷(xiāo)棍法里的大招,而宣傳中“2塊錢(qián)的冰淇淋,4塊錢(qián)的檸檬水,6塊錢(qián)的珍珠奶茶”,確實(shí)因低價(jià)令人“上頭”消費,那么不禁有人會(huì )問(wèn)為什么蜜雪冰城能賣(mài)得這么便宜?

如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是絕學(xué)里的重要架勢,那么產(chǎn)業(yè)鏈就成了考驗底子的內功。

上游自產(chǎn)原材料,中游推出加盟體系,下游主打心智營(yíng)銷(xiāo),環(huán)環(huán)相扣實(shí)現了1+1>2的效果,也是蜜雪冰城能把成本攤薄、效率提高的關(guān)鍵所在。形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的蜜雪冰城很快嘗到了下沉市場(chǎng)的甜頭,年營(yíng)收65億、日銷(xiāo)350萬(wàn)杯的熱烈反響下,蜜雪冰城在資本市場(chǎng)斬獲了200億人民幣的高估值。

發(fā)展13年,坐擁2萬(wàn)余家門(mén)店,如今的蜜雪冰城儼然成為了新茶飲中的門(mén)店之王。

但下沉市場(chǎng)是塊肥肉,各路玩家都想承接蜜雪冰城的流量。古茗、茶百道等中端品牌在三四線(xiàn)城市大肆擴張,高端品牌喜茶也在通過(guò)價(jià)格下探吸納更多購買(mǎi)力。

左手瘋狂開(kāi)店,右手狂賺加盟費,版圖擴大之外,蜜雪冰城也遭遇了門(mén)店選址撞車(chē)的窘迫。以北京朝陽(yáng)大悅城商圈為例,兩家“一毛一樣”的蜜雪冰城門(mén)店,直線(xiàn)距離不足1公里。

除了門(mén)店過(guò)密的經(jīng)營(yíng)制約外,蜜雪冰城的修煉之路上還面臨著(zhù)另一個(gè)難解的困局。

在這個(gè)“高端玩家向下,中端玩家向上”的節骨眼上,身處低端、無(wú)法再沉的蜜雪冰城有苦難言。事實(shí)上,蜜雪冰城也曾做過(guò)入局高端市場(chǎng)的嘗試,但高端冰淇淋品牌的極拉圖和高端茶飲品牌“M+”并沒(méi)有復制出下一個(gè)蜜雪冰城,反響平平。沖高難的困境在蜜雪冰城的身上體現得淋漓盡致。

段永平曾說(shuō)過(guò)這樣一段話(huà):如果說(shuō)產(chǎn)品是木桶的底部,廣告只能是木桶其中的某一塊板而已。太長(cháng)了浪費資源,太短了又裝不了多少水。

眼下,在全民認知度提高的情況下,廣告營(yíng)銷(xiāo)為蜜雪冰城帶來(lái)的增長(cháng)近乎封頂,營(yíng)銷(xiāo)棍法已難再突破,因此來(lái)自產(chǎn)品端的武學(xué)修煉變得愈發(fā)重要。

在高質(zhì)與平價(jià)的天平上,蜜雪冰城極力做到兼顧,但仍然多次被曝出食安問(wèn)題,事件一出更加深了其難登高端的固有印象。

眼看著(zhù)高端路難走,蜜雪冰城索性換另外一條。上一個(gè)賣(mài)五塊錢(qián)一杯奶茶的香飄飄,正在極力從即飲飲料領(lǐng)域尋找第二增長(cháng)曲線(xiàn),而下沉得有些相似的蜜雪冰城也在對更多領(lǐng)域進(jìn)行探索,從咖啡品牌幸運咖、啤酒品牌福鹿家,再到出海七國,蜜雪冰城的“格局”正在打開(kāi)。

或許高端茶飲夢(mèng)猶在蜜雪冰城的心中,但多方制約下,換條路可能真的要容易不止一點(diǎn)點(diǎn)。

5 中神通茶顏悅色:產(chǎn)品主義的天下正宗

瘋狂擴張?中神通茶顏悅色表示不玩這套。

比起鉚足勁開(kāi)店的東邪北乞,深居腹地的茶顏悅色久久閉關(guān)修行。

2014年,首家茶顏悅色門(mén)店開(kāi)設在湖南長(cháng)沙,在以長(cháng)沙為根據地6年之久后,茶顏悅色開(kāi)始向周邊省市擴散,以集火優(yōu)勢區域的打法布局。

目前茶顏悅色的門(mén)店數量超300家,覆蓋城市僅3座,與人均門(mén)店破千的其他主流品牌相比,茶顏悅色算得上是圈內最“佛系”的存在。

由于其功底深厚,因此消費者對茶顏悅色的熱情不減,即便僅在長(cháng)沙、武漢、常德三地開(kāi)店的茶顏悅色一茶難求,也要通過(guò)尋找代購的方式喝上一杯,即便產(chǎn)品隔夜,即便定價(jià)翻了二三倍,但為茶顏悅色而拜服的消費者也是甘之如飴。

排隊超8小時(shí)、跑腿費動(dòng)輒百元,只為茶顏悅色,要知道,消費端的狂熱必定不會(huì )是空穴來(lái)風(fēng),回歸茶飲本質(zhì),產(chǎn)生循環(huán)復購首要奧義是產(chǎn)品本身。

茶顏悅色創(chuàng )始人呂良認為:“市場(chǎng)上已經(jīng)有頗為成熟的品牌,不做出特色、不抓住細分市場(chǎng),肯定不能生存。”

品牌創(chuàng )立之初,江湖上珍珠奶茶和果茶隨處可見(jiàn),誓要做出差異化的茶顏悅色,通過(guò)“純茶+純奶+奶油+堅果碎”的中西結合產(chǎn)品邏輯,打造出了別具特色的銷(xiāo)冠產(chǎn)品“幽蘭拿鐵”。

與大部分茶飲頻頻推新尋求增長(cháng)的思路不同,茶顏悅色追求“大單品”,比如熱銷(xiāo)的幽蘭拿鐵已經(jīng)歷了多次產(chǎn)品迭代,而飲品外賣(mài)的配方也在不斷調整。

同時(shí),追求單一產(chǎn)品的復購率也更易加強供應鏈搭建和產(chǎn)品標準化。

憑借著(zhù)徹頭徹尾的“產(chǎn)品主義”,茶顏悅色的“極致單品”備受市場(chǎng)青睞。去年五一假期期間,幽蘭拿鐵仍是銷(xiāo)量主力,茶顏悅色品牌負責人翟敏慧說(shuō):“每賣(mài)出5杯,就有1杯是幽蘭。”

不容否認的是,茶顏悅色的特色產(chǎn)品強化了因區域稀缺性而產(chǎn)生的火爆效應,但在流量密碼之外,偏于一隅可不是長(cháng)久之計,在消費思維轉換的時(shí)代下,地盤(pán)小是很容易吃虧的。

在誰(shuí)能更大范圍地占領(lǐng)線(xiàn)下、線(xiàn)上渠道,誰(shuí)才能在消費需求出現時(shí)第一時(shí)間提供產(chǎn)品的消費環(huán)境下,奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌都在奮力擴張,在消費者需要一杯奶茶的情況下,符合外賣(mài)配送輻射范圍的門(mén)店自然多了一絲被選擇的可能性。

據說(shuō),這位武學(xué)高手已經(jīng)做好了出關(guān)迎戰各路豪杰的準備,有消息傳出茶顏悅色將進(jìn)軍重慶市場(chǎng),它將如何在保持水準的情況下從中國腹地走出去?它是否會(huì )水土不服?

眼下,新茶飲行業(yè)的論劍請帖已經(jīng)發(fā)出,敬請各路英雄豪杰各按其座,內卷之下,武藝有所精進(jìn)已成必然,強強相爭的局面,最是讓資本與市場(chǎng)期待。江湖紛爭一觸即發(fā),且看新茶飲“五絕”誰(shuí)能笑傲江湖!

本文轉載自一點(diǎn)財經(jīng),作者:蔡雨彤

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