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年輕人已經(jīng)喝不動(dòng)奶茶了,是咖啡搶走了它的生意?
來(lái)源:網(wǎng)友投稿 時(shí)間:2022-05-16 14:54:29        瀏覽:4327
曾經(jīng),在年輕人的世界里,可樂(lè )是“快樂(lè )水”的代表;冰箱里必須有可樂(lè ),不然刷劇的周末都不完整。 后來(lái),新式奶茶成了“快樂(lè )水&rd

曾經(jīng),在年輕人的世界里,可樂(lè )是“快樂(lè )水”的代表;冰箱里必須有可樂(lè ),不然刷劇的周末都不完整。

后來(lái),新式奶茶成了“快樂(lè )水”的頂流,不論是工作日還是周末,對著(zhù)一杯奶茶一頓猛吸,喝到身體里“流淌的都是奶茶”。

但現在,奶茶可能不夠了。如今,年輕人日常里必不可少的“快樂(lè )水”,是咖啡。

為什么在快樂(lè )水的選擇上,這屆年輕人從奶茶轉向了咖啡?

01 當代年輕人,已經(jīng)喝不動(dòng)奶茶了

新式奶茶剛剛誕生那會(huì )兒,鮮茶加鮮奶的配方,對年輕人有著(zhù)致命的吸引力。

它的口感和品質(zhì),甩開(kāi)了那些奶精沖出來(lái)的奶茶一條街,好喝得就像人群中180cm的男人那樣明顯。

然而,如今的奶茶,卻越來(lái)越難給年輕人帶來(lái)驚喜了。

頭圖來(lái)源:攝圖網(wǎng)

不知從什么時(shí)候開(kāi)始,奶茶的翻新迭代淪落為“小料的內卷”:

珍珠和椰果平分奶茶小料江山的時(shí)代,早已一去不復返,糯米、紅豆、燕麥、青稞、芋圓、麻薯、花生碎、杏仁片……通通都可以倒進(jìn)奶茶里。

當奶茶朝著(zhù)“當代八寶粥”的路一路狂奔,喝奶茶,總給人一種喝粥的錯覺(jué)。不僅如此,這些瘋狂加入的小料,也讓“健康”的新式奶茶,再次變得不那么健康。

紅豆、青稞、燕麥,這類(lèi)看起來(lái)健康無(wú)比的粗糧類(lèi)小料,許多都是糖漬的。而軟糯粘滑網(wǎng)紅麻薯,本質(zhì)上是木薯淀粉、奶精和白砂糖的組合,某品牌麻薯粉,每100克就含有88.2克的碳水化合物。

幾口小料下去,就能讓你的“無(wú)糖”或是“代糖”奶茶,變成徹底的假象。

隨著(zhù)小料一起內卷的,還有奶茶的定價(jià)。一杯奶茶輕松沖上25元的價(jià)格,勸退了許多貧窮年輕打工人點(diǎn)擊下單鍵的大拇指。

肉眼可見(jiàn)的不健康和高價(jià),逐漸澆滅了熾熱過(guò)的“天天喝奶茶”的夢(mèng)想,而與此同時(shí),咖啡,這個(gè)曾經(jīng)很不接地氣的飲品,卻逐漸以“續命良藥”的身份,成為年輕人手邊的日常飲品。

現制咖啡,如今成為一二線(xiàn)城市年輕白領(lǐng)手邊的日常飲品 | 微博@三頓半

這些年,人們的學(xué)習、工作變得越來(lái)越忙了。

根據國家統計局的調查,2018年,北京青年人在工作上花的時(shí)間,每天已經(jīng)超過(guò)10小時(shí)。

加班也是許多年輕人的家常便飯,突發(fā)的事件、做不完的工作、加班的領(lǐng)導和同事,都讓許多人的屁股,越來(lái)越久地留在了工位上。

德勤發(fā)布的《中國現磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》顯示,如今,90后新生代消費者逐漸成為現磨咖啡攝入的主力人群,而他們喝咖啡最大的理由,簡(jiǎn)單而直接,就是提神醒腦。

不論是剛吃完飯的午后,還是加班的深夜,和ddl賽跑的打工人,開(kāi)始眼皮打架、張嘴打哈欠,此時(shí)的他們明白,為了短暫地殺死睡眠,自己必須要服用咖啡的時(shí)候到了。

常見(jiàn)的操作,就是招呼同事一起,打開(kāi)瑞幸小程序,點(diǎn)上一杯美式或是拿鐵,下好單之后再走去離公司最近的瑞幸門(mén)店,來(lái)回不用很久,順便還能淺散個(gè)步。

每當打工人被明天就要交的方案、報表、ppt追著(zhù)跑時(shí),手邊的咖啡散發(fā)出的香氣,如同彌漫在空氣里的雞血,聞著(zhù)就覺(jué)得“我不困、我還能肝”。

魯迅把喝咖啡的功夫都用在工作上,而如今的年輕人,一到工作時(shí)間,就要喝咖啡。德勤的報告也顯示,一二線(xiàn)城市里那些已經(jīng)養成喝咖啡習慣的人們,一年365天,他們有超過(guò)300天的日子,都與咖啡相伴[3]。

咖啡來(lái)到中國的時(shí)間并不短暫,為什么直到最近幾年,它們才開(kāi)始大規模地俘獲年輕人的心呢?

02 咖啡,正在變得越來(lái)越接地氣

一口能提神的快樂(lè )水,一直都是年輕打工人的剛需,但大家之所以能快速實(shí)現“咖啡自由”,則是因為近年來(lái)整個(gè)咖啡行業(yè)所發(fā)生的變化。

根據智研咨詢(xún)的報告,過(guò)去五年,我國咖啡行業(yè)市場(chǎng)規??焖贁U張,從2017年的569億元增長(cháng)到2021年的1130億元,翻了個(gè)倍,每年增速都超過(guò)20%。

如果進(jìn)一步去看咖啡行業(yè)的各個(gè)分支賽道,會(huì )發(fā)現,現制咖啡品類(lèi)的增長(cháng)尤為有力。2017年,中國人喝的咖啡里,有七成都是速溶咖啡,現制咖啡只有15%,僅僅過(guò)了三年,現制咖啡的的市場(chǎng)占有率就超過(guò)了三分之一,預計到2023年,現磨咖啡在咖啡品類(lèi)里的占比會(huì )超過(guò)一半。

現制咖啡的崛起,帶來(lái)的一個(gè)十分直觀(guān)的現象就是,咖啡店正在大街小巷里遍地開(kāi)花。截至2020年底,我國的咖啡店超過(guò)了10萬(wàn)家??Х冗B鎖店也不再只有那些老面孔,新的品牌紛紛出現。

成立于2017年的瑞幸就是其中的代表。在短短的五年里,閃電般的速度,開(kāi)出了6024家門(mén)店,而誕生于上海的平價(jià)精品連鎖咖啡Manner,在去年5月完成新一輪融資,估值超80億人民幣,并今年3月8日-3月10日,在上海、北京等10個(gè)城市,一口氣開(kāi)了200多家新店。

在門(mén)店設置上,瑞幸、Manner等新興品牌,同樣給了“便捷性”很高的優(yōu)先級,讓年輕群體可以在自己的生活區域里,隨時(shí)隨地買(mǎi)一杯咖啡就走。

雖然有部分瑞幸門(mén)店,仍然屬于傳統門(mén)店,它們開(kāi)在核心商圈,保留客餐區,但它們的占比其實(shí)并不高。瑞幸真正打入年輕人內部的“武器”,是“快取店”:它們面積不大,一般在20-60平,多開(kāi)在寫(xiě)字樓大堂、大學(xué)校園這些年輕人的生活區。

而Manner則走了一條“小而美”的道路,首店甚至只有2平米,以門(mén)店的精簡(jiǎn)化換取小店在靠近辦公區的CBD、寫(xiě)字樓的覆蓋力度,同時(shí)保證產(chǎn)品品控。

這也就不難理解,為什么這些年來(lái),快餐店、便利店、茶飲店也紛紛到咖啡賽道上擠一擠——在便利、快捷這件事上,它們也輕車(chē)熟路的。

當消費者不用再為咖啡廳的空間而買(mǎi)單時(shí),咖啡的價(jià)格也變得可愛(ài)了起來(lái)。

在瑞幸小程序內,如果用一張并不那么難就能獲得的5折券,點(diǎn)一杯熱銷(xiāo)咖啡,一般不會(huì )超過(guò)20元。來(lái)自加拿大的咖啡品牌Tims Coffee, 2019年進(jìn)入中國,走的也是高性?xún)r(jià)比的大眾化路線(xiàn)。

年輕人對咖啡的熱情,甚至帶火了“瑞區樓”——一座有瑞幸門(mén)店的寫(xiě)字樓。在去公司的路上,提前點(diǎn)上一杯價(jià)格在20元以?xún)鹊目Х?,到公司樓下立等可取,再拎?zhù)咖啡上樓工作,一邊工作一邊來(lái)一杯生椰拿鐵或者澳瑞白,其中快樂(lè ),懂得都懂。

03 咖啡內卷,卷得好,卷得再響些

如果說(shuō)咖啡行業(yè)的擴張,帶來(lái)的咖啡便捷化、平價(jià)化,是讓人們趨向于喝咖啡的外因,那么,真正讓人們投入咖啡懷抱的,可能還是咖啡本身的升級——它肉眼可見(jiàn)地變得更好喝、更有品質(zhì)了。

在90后的成長(cháng)過(guò)程中,很長(cháng)一段時(shí)間里,一想到“速溶咖啡”這個(gè)詞,腦海中浮現的,是一袋廉價(jià)、快捷的“三合一”,但如今,速溶咖啡有了它的升級版本——凍干咖啡粉,三頓半、永璞等線(xiàn)上精品咖啡,都在快速擴張。凍干、咖啡膠囊、咖啡液,都在足夠快捷、方便的基礎上,守住了咖啡的口味與健康的底線(xiàn)。

掛耳咖啡,讓許多年輕人在家也能品嘗到香醇的咖啡| 微博@luckincoffee瑞幸咖啡

售賣(mài)現制咖啡的咖啡店,在激烈的競爭中,也紛紛開(kāi)始在咖啡產(chǎn)品上內卷。

比如,它們會(huì )在咖啡豆上內卷。100%阿拉比卡咖啡豆,一度是連鎖商業(yè)咖啡品牌用以標榜“好咖啡豆”的招牌,如今它幾乎已經(jīng)是標配??Х鹊觊_(kāi)始往SOE精品豆發(fā)展,像瑞幸就已經(jīng)從“花魁”、“耶加雪菲”開(kāi)發(fā)到了“天堂莊園”,這些SOE精品豆小黑杯的價(jià)格,一般在18-22元之間,十分親民。

從誕生起就主打精品咖啡的Seesaw,用“創(chuàng )意咖啡飲品”,讓精品咖啡和大眾聯(lián)系在一起。“城市特調”就是Seesaw創(chuàng )意咖啡里獨特的系列,你可以在杭州、南京、重慶,喝到各具特色的城市限定。

2022年年初,瑞幸發(fā)售了首款名為“花魁5.0”的咖啡豆 | 微博@luckincoffee瑞幸咖啡

在改善咖啡口味上,卷王還要屬瑞幸,號稱(chēng)新品研發(fā)永動(dòng)機·時(shí)不時(shí)拉來(lái)祭天爬樹(shù)·從不下班產(chǎn)品研發(fā)部,從不給自己設限,消費者對新口味的熱情,讓瑞幸在創(chuàng )新的路上,一路跳恰恰。

在“前瑞幸時(shí)代”,大家對奶咖的想象只停留在拿鐵、澳瑞白、卡布奇諾,如今,瑞幸已經(jīng)把奶咖一舉帶進(jìn)了“生椰時(shí)代”、“厚乳時(shí)代”。瑞幸前不久推出的和椰樹(shù)椰汁的聯(lián)名——“椰云拿鐵”,在生椰一周年之際,再次突破了生椰拿鐵的上限,帶來(lái)了全新的口感體驗。

而近期,由電競戰隊EDG種草的椰青冰萃升級回歸,以及接下來(lái)登場(chǎng)的氣泡咖啡系列,似乎是對喜歡清爽口感的咖啡星人的激情回應。主打0糖0脂肪的清爽咖啡,似乎成為了一個(gè)突破點(diǎn),或許,這將開(kāi)啟下一個(gè)瑞幸爆款時(shí)代,也說(shuō)不定。

2022年4月,瑞幸與椰樹(shù)聯(lián)名推出新品“椰云拿鐵” | 微博@luckincoffee瑞幸咖啡

椰子、厚乳、各式各樣的氣泡水、冰萃、零卡糖...瑞幸總在尋找新的創(chuàng )意元素,讓它們與咖啡結合,保住了咖啡屬于“飲品”的本質(zhì)屬性和“提神”的核心功能,又提升了咖啡的口味,讓它常喝常新。

在咖啡的世界,瑞幸有點(diǎn)像個(gè)“舒適區”,不論你是只想“續命”的經(jīng)典款咖啡死忠粉,還是熱衷嘗試各種咖啡新品,想在瑞幸找到一杯適合自己的咖啡,都不算難。

有人曾把喝咖啡看作是“一段不斷延伸的旅程,在旅途中歡樂(lè )與回報會(huì )不斷疊加,而在前進(jìn)與探索中,你會(huì )發(fā)現,合口味的咖啡,并非只有一種”,而這件事,正在年輕人的世界里,變成現實(shí)。

本文轉載自浪潮工作室,作者:夏簡(jiǎn)言

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